ж. "Инвестгазета"

Дарія Ісакова

На руке Алексея Золотарева, генерального директора Киевского часового завода, красуется первая модель часов отечественной марки Kleynod. Топ-менеджер утверждает, что не снимает их вот уже пять лет, со дня рождения первого национального часового бренда.

На сегодняшний день КЧЗ – единственный в Украине отечественный производитель наручных брендированных часов. Со времени основания компании (около десяти лет назад) на рынке не появилось ни одного нового производителя, работающего в той же нише. Сегодня компании принадлежит около 5% в среднем ценовом сегменте. На предприятии не сомневаются, что, продолжая работать в заданном темпе, смогут увеличить этот показатель до 30%. А там и иностранцев можно потеснить, причем не только в Украине, но и за рубежом.

Это в перспективе, а сегодня компании приходится бороться за потребителя и всеми силами пытаться укрепить свои позиции на отечественном рынке, который на 90% заполнен импортной продукцией.

По чужому времени

Часовая индустрия СССР по своим масштабам занимала третье место в мире после японской и швейцарской. Наручные часы, выпускаемые Первым Московским часовым заводом под торговыми марками «Москва», «Родина», «Маяк», «Чайка» и «Полет», были известны во многих странах Европы. Только в 1975 году страна отправила на экспорт шесть миллионов штук наручных часов.

После распада Союза Украина лишилась часового производства. По словам Алексея Золотарева, национальный рынок часов в нашей стране начал формироваться с момента развития Украины как самостоятельного государства. Тогда появлялись отдельные предприятия, работающие по схеме совместного производства с белорусскими и российскими партнерами. Это были такие предприятия, как «Восток-Днепр», собирающий командирские часы, и «Восток-Луч», которые работают с Киевской городской администрацией и выполняют корпоративные заказы.

Сегодня основная часть рынка принадлежит иностранным компаниям, которые активно импортируют свою продукцию в Украину, начиная с середины 90-х годов. Первый официальный контракт на поставку швейцарских часов в Украину был заключен в 1995 году между компаниями OLMA S.A. и «Ультра», вспоминает Олег Егурнов, директор компании «Титан», специализирующейся на дистрибуции импортных часов. Сегодня на рынке работает большое количество операторов, таких как Noblesse, Les Montres Suisses, Dakros и других, которые сотрудничают с крупнейшими поставщиками из Швейцарии, Японии, Китая, Кореи и России.

Среди украинских потребителей большой популярностью пользуются бренды Tissot, Audemars Piguet, Roger Dubuis, Richard Mille, Franck Muller, Omega. По данным Федерации часовой промышленности Швейцарии, в 2006 году объем импорта в Украину только швейцарских часов составил около $66,4 млн. В 2005 году наша страна занимала 30-е место среди стран, в которые швейцарцы поставляют часовую продукцию. В 2006 году Украина переместилась на 24-е место. При этом активность зарубежных игроков по отношению к украинскому рынку продолжает расти. В первую очередь их привлекает его потенциальный объем, который, согласно подсчетам специалистов, составляет около $2 млрд.

Олег Егурнов считает, что сегодня рынок еще не достиг той степени насыщения, которая стимулирует иностранцев открывать свои представительства в Украине. О том, чтобы наладить производство в нашей стране иностранцами, не может быть и речи, поскольку «swiss made» и «made in Ukraine» для зарубежного бренда является решающей пометкой в вопросе лояльности украинских потребителей, считают специалисты. «Единственные трудности, с которыми сталкиваются импортеры – это оплата таможенных пошлин и процедур. Они эти трудности успешно преодолевают», - отмечает Алексей Золотарев.

Росту активности иностранных часовщиков в Украине способствуют и основные тенденции отечественного рынка. В первую очередь, это смещение спроса в сторону более высоких цен. Например, средняя стоимость швейцарских часов с $500-1000 за штуку возросла до $1500-5000. «Растет спрос на часы с выраженной тематической и функциональной специализацией. Для верхней ценовой категории характерен спрос на механические часы, которые представляют собой сплав высоких технологий и часового искусства», - говорит Олег Егурнов.

Одним словом, места на рынке хватает всем, и производители продукции всех ценовых сегментов имеют возможность беспрепятственно выйти на него и занять свою нишу. Это если речь идет о зарубежных производителях. Относительно отечественных часовых дел мастеров дела обстоят гораздо сложнее.

Сошлись стрелки

«Во-первых, мы выпускаем украинские часы, которые больше не выпускает никто, поэтому существенно отличаемся от того, что уже есть на рынке. У нас колоссальное конкурентное преимущество, с одной стороны, а с другой стороны, мы имеем жесточайшую конкурентную среду, которая заставляет нас пристально следить за качеством нашей продукции», - характеризирует положение дел своей компании Алексей Золотарев. Гендиректор Киевского часового завода признается, что выходить на рынок в самом разгаре зарубежной экспансии было очень сложно, тем не менее, создание национального производства – это большой риск, который себя оправдал сторицей.

История Киевского часового завода начиналась с сотрудничества Алексея Золотарева и Первого Московского часового завода. Возглавляемая им на то время компания «Май» занималась импортом и дистрибуцией часов российских марок в Украине. Дела предприятия шли неплохо, поскольку базовый список продукции составляли такие общепризнанные еще в советское время марки, как «Полет», «Чайка» и «Слава». О том, чтобы развивать собственное производство, Золотарев не задумывался. «Московский завод имел производство полного цикла (от выпуска комплектующих до создания часов. – Ред.). При виде его огромных корпусов, занимающих колоссальную площадь, казалось, что построить нечто подобное вообще нереально», - вспоминает он.

Впрочем, мнение господина Золотарева коренным образом поменяла поездка в Базель на ежегодную выставку часов в Швейцарии. Именно там произошло первое знакомство будущего руководителя КЧЗ с производственными схемами создания мировых брендов, большая часть которых не имеет производства полного цикла. Еще одним фактором, который поспособствовал зарождению в Украине собственной часовой индустрии, стали новые таможенные ставки на импортные часы, которые достигли 30%. Российских часов это не касалось ввиду двустороннего соглашения о прямых поставках, а вот объемы импорта из других стран существенно сократились. Третий фактор – реструктуризация Московского завода, который отказался от производства корпусов и начал закупать комплектующие в Китае, что привело к росту добавочной стоимости на российские часы, распространяемые в нашей стране.

Партнеры посчитали, что собирать часы в Украине из отдельно завезенных комплектующих будет гораздо дешевле, чем импортировать их из России. Московский завод одобрил эту идею, что положило начало совместному украинско-российскому производству часов марки «Полет». По словам Алексея Золотарева, планировались значительные инвестиции с третей стороны. Однако через полтора года активных переговоров денежная поддержка так и не поступила. «Сейчас я благодарен за это потенциальному инвестору, поскольку отсутствие ожидаемой инвестиции дало мне возможность самостоятельно наладить производство», - говорит директор КЧЗ.

На сегодняшний день компания предпочитает развиваться за счет банковских кредитов, да и предложений по базовому инвестированию на предприятие больше не поступало. По словам господина Золотарева, уж очень это рискованный бизнес с точки зрения базовых капиталовложений. Минимальная окупаемость инвестиций в производство составляет три-четыре года. Инвестиции в разработку модельного ряда возвращаются быстрее – за год - с рентабельностью на уровне 15%. Кроме того, найти надежного партнера может только та компания, которая узнаваема на рынке, имеет свое имя, а значит – свой бренд.

Как часы назовешь…

Алексей Золотарев отмечает, что хорошо понимал это с первого дня работы предприятия. «В 2001 году мы уже полностью освоили производство часов российской марки и поняли, что пора переходить к реализации идеи создания собственного бренда», - вспоминает гендиректор КЧЗ. Так, в 2002 году в Украине появились первый модельный ряд наручных часов под торговой маркой Kleynod.

Подходящее имя выбирали долго, поскольку задача стояла сложная – найти слово, которое полностью будет отображать идею именно украинского национального бренда. Слово «клейнод» означает драгоценность и символ власти. «С тех пор прошло пять лет, и никому в голову не пришло название более удачное», - гордится Золотарев. Эта «драгоценность» на начальном этапе обошлась Киевскому часовому заводу в $100 тыс. Со временем отечественный часовщик несколько раз задумывался над созданием новых брендов, однако сейчас он твердо уверен, что потенциала «первенца» хватит надолго. Например, лимитированная коллекция «Клейноды Незалежности», выпущенная к пятнадцатой годовщине независимости Украины, поначалу не нашла признания у потребителей. Сейчас часы этой серии, по словам Золотарева, почти все распроданы.

Kleynod позиционирует свою продукцию в среднем ценовом сегменте - от четырехсот до двух тысяч гривен. Часы производятся по схеме, позаимствованной у западных коллег, то есть собираются из импортных деталей, поскольку в Украине производство комплектующих для часов отсутствует. Например, в Kleynod используются механизмы швейцарского производителя Ronda.

По часовой стрелке

Одной из трудностей, с которой столкнулся киевский часовщик при выходе на рынок, стала реализация продукции. Поначалу не многие магазины соглашались разложить продукцию КЧЗ на своих прилавках, а те, которые соглашались, не подходили по формату и уровню. На сегодняшний день компания всерьез приступила к реализации стратегии развития фирменной розницы. «Мы очень трудно заходили в Харьков, поскольку там присутствуют свои базовые импортеры, которые четко поделили между собой ритейл», - рассказывает Алексей Золотарев. По его словам, время «покорения» КЧЗ Харькова совпало с открытием в этом городе торгового центра «Караван», где киевляне арендовали площадь под организацию часового бутика. Это в чем-то повторяет концепцию Swatch, которая предусматривает работу без посредника и самостоятельное открытие торговых точек. Как только торговая точка начала работать, у компании сразу же появился целый ряд харьковских партнеров. Сегодня предприятие планирует развивать собственную розничную сеть во всех областях Украины. По словам господина Золотарева, открыть один часовой бутик в торговом центре стоит порядка $100 тыс., в то время как чистый доход КЧЗ в 2006 году составил 10 млн. грн.

Кроме отечественного рынка, компания планирует осваивать и зарубежье. Как отметил Алексей Золотарев, уже в следующем году КЧЗ начнет экспортировать свою продукцию в страны, где присутствует украинская диаспора, главным образом – в Россию, Канаду, Казахстан и Молдову. «Мы попробуем поставлять свои часы на рынки этих стран через представительства, для начала – на уровне физлица», - говорит гендиректор Киевского завода.

По мнению Олега Егурнова, не исключено, что в будущем часы Kleynod могут составить конкуренцию импортным маркам в своем ценовом сегменте. А вот возможной конкуренции со стороны украинских компаний – производителей часов - Алексей Золотарев не боится, поскольку даже не допускает появления таковых. По его словам, на сегодняшний день в Украине работают предприятия, которые собирают часы из комплектующих импортной продукции. Однако эти компании выпускают ограниченное количество часов низкого качества. Кроме того, они не имеют своего имени на рынке.

Выход на рынок отечественным игрокам усложняет присутствие на нем КЧЗ. «Сейчас не 1997 год и не 2002-й, когда можно было начать со $100 тыс. Если эта ниша (часы украинского производства. – Ред.) уже занята производителем, который имеет свой бренд, своего потребителя и свою сеть, то новому игроку необходимо будет как минимум выходить в конкурентную среду, иначе какой смысл выходить вообще?» - отмечает гендиректор Киевского часового. По его словам, на сегодняшний день входной билет обойдется новичку минимально в $1 млн.